周大福关了近180家门店，怎么办？

　　黄金上涨的“黄金时代”，周大福们丝毫没有感受到时代的馈赠，反而感觉有一丝寒冷。

　　继不久前，周大福传出“深圳工厂停工停产”的消息后，根据其最新披露的2024财年第一财季未经审核主要经营数据，截至2024年3月-6月期间，周大福在中国内地关闭零售点数量为176个，剔除新开零售点数量为85个，总计净关闭91个零售点。

　　此外，公告期间，周大福珠宝在中国内地市场零售值同比下跌18.6%，其珠宝直营店和加盟店的同店销售均呈现双位数下滑。

　　观察今年以来，COMEX期货黄金走势与周大福股价走势图，金价走势强弱与周大福的命运走势，并没有正向的必然联系。

　　反而，在今年金价持续走强的背景下，周大福股价1-3月开启上涨趋势，4月之后随着黄金进一步走俏，却呈现一路下行的趋势。

　　关键原因在于，对于周大福这类把黄金当作“消费品”属性的金店来说：不是黄金变了，是消费者变了！

　　周生生此前在6月份召开的股东大会上就直言不讳地提到，持续上涨的金价，扼制了黄金首饰的消费欲望。

　　统计局的数据很好证明了，消费者变心的速度比变脸还快。

　　2023年商品零售细分行业增速中，金银珠宝类以13.3%的增长位居首位。事实上，整个2023年金价处于区间震荡期间，10月之后，金价迎来一波不小幅度的走强趋势。

　　到了今年上半年，随着金价的继续攀升，4月以来限额以上金银珠宝零售总额同比增长由正转负，并且连续三个月在负增长区间徘徊。4月、5月限额以上金银珠宝零售总额同比分别减少了0.1％、11％。

　　同样的统计对象之下，可能会有不一样的数值结果，我们再来看看另一组数据。

　　根据中国黄金协会发布数据，2024年1-5月我国黄金消费量同比增长5.94%，‌尤其是在金条及金币消费方面表现尤为突出，‌黄金消费市场依然保持了稳健的增长态势。

　　更别说各国央行、黄金ETF规模，更是节节攀升。

　　世界黄金协会发布的2024一季度《全球黄金需求趋势报告》显示，中国市场黄金ETF流入总计28亿元人民币(约3.9亿美元)，资产管理总规模(AUM)再创新高，达到350亿元人民币。中国对于金条和金币需求为110吨，同比激增68%，是自2013年以来最强劲的一季度表现。

　　黄金投资需求有增无长、金条金币等未作过多修饰的品类反而更受青睐，可周大福们的业绩却持续下滑。笔者认为，本质上：居民还是把周大福们归类为卖消费黄金的属性！

　　从同店销售增长指标来看，报告期内，各主要地区，內地直营店及加盟店的同店销售分别同比下降26.4%及19.1%，中国香港及中国澳门的同店销售则同比减少30.8%。

　　关于同店销量的下滑，周大福在财报中的归因看起来是正确又不那么正确的“废话”：本季度，由于宏观环境持续影响消费，中国内地以及香港及澳门的同店销售均有所下跌。加上黄金价格于高位徘徊，令季内的黄金首饰需求受到影响，这属于整个行业的现象。

　　但如果从其售出产品的属性来看，又略有差异，这符合我们上文的逻辑。

　　根据公告，周大福按重量及固定价格出售的黄金产品类别同店平均售价季内维持韧性。珠宝镶嵌首饰属于非必须消费品，当前市况下较受影响。

　　黄金本身是一个透明度极高的生意，其毛利率对比钻石等溢价更高的生意来说，天然比较吃亏。做钻石的毛利率基本在70%以上，金店的毛利率能做到30%以上就算不错了，2023年梦金园的毛利率只有5.3%，还不如卖大米。

　　整体毛利率不行，金店曾一度瞄准利润更高的镶嵌类、工艺更复杂的古法黄金。

　　根据下表，2023年各黄金品牌几乎全部实现黄金饰品的双位数增长，不过，自2022年开始，市场的消费风向也迎来了转变，其中镶嵌产品销售自2022年开始规模持续萎缩。

　　天风证券认为，经济环境，消费者对于保值属性、高性价比等方面有较高要求，因此黄金首饰成为当下消费热点。

　　周大福的各产品贡献度也能体现这种趋势。根据其公告，本期珠宝镶嵌、铂金、K金首饰零售值贡献为18.1%，黄金首饰及产品零售值贡献为76.9%。

　　金价太过透明、镶嵌类首饰卖不动，还有没有第三条赚钱路径？

　　同是开金店，周大福没赚到的钱，却被另一家刚上市不久的老铺黄金研究明白了。2009年才创建的老铺黄金，靠着33家门店，2023年实现营收31.8亿元，同比增长145.7%；年内利润4.16亿元，同比增长340.5%。2021年至2023年，其毛利率连续3年超过40%。

　　搞直营，首推“古法黄金”的概念，选址北京SKP、上海豫园，25万的黄金核桃，不论从经营理念，还是产品定位，老铺黄金越看越像奢侈品的经营思路。

　　中国新闻周刊援引相关数据，截至2023年6月30日的六个月，老铺黄金收入约14.18亿元，毛利率达41.7%，远超国内同行平均23%的毛利率。

　　相较于其他黄金品牌，老铺黄金的主营品类只有足金黄金产品、足金镶嵌产品两类，且从2021年至2023年，采用古法手工工艺的足金镶嵌产品的营收逐年增加，已从2021年的6.03亿元增长至2023年的17.81亿元，占比从47.7%增长至56%。但到底是不是这么赚钱，也无法确认，毕竟证监会也曾对此有过疑问。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，老铺黄金的高毛利率主要得益于其高端的品牌定位和古法足金黄金产品以及足金钻石镶嵌产品的策略，在一定程度上反映了老铺黄金在市场上的定价能力和品牌溢价能力。

　　巧合的是，上海证券报查考天眼查发现，老铺黄金的竞争对手周大福是其间接股东。

　　结语

　　对于周大福而言，或许有两条思路可以参考。

　　第一，相比给公众灌输把黄金当成传家宝的消费概念，不如从投资上说服他们，未来金价可能会继续涨的叙事。

　　第二，以量取胜，做所有人的周大福；以价取胜，只做一小撮人的周大福？