前CFO挂帅：海底捞重心或许变了

　　海底捞的故事可能要变了。

　　2024年6月21日晚，该公司公告称，杨利娟辞任海底捞执行董事及首席执行官，苟轶群获委任为该公司执行董事及首席执行官。公告显示，以上高管变动自2024年7月1日起生效。

　　同日，特海国际公告称，杨利娟已获委任为该公司执行董事及首席执行官，主要负责统筹特海国际的管理和战略发展，该任命自2024年7月1日起生效。

　　公告显示，苟轶群在海底捞任职期间，曾担任首席财务官、信息技术负责人、供应链及采购管理负责人等多个职位。在被任命为海底捞首席执行官之前，苟轶群为海底捞副总经理并负责投资业务。

　　6月24日，海底捞报收14.68港元/股，跌幅2.78%；特海国际报收13.48港元/股，涨幅12.33%。

　　2023年，海底捞营收同比增长33.6%至414.53亿元。图片来源：公司财报“精细化管理”

　　眼下，海底捞称自己将在“精细化管理基本面业务的同时，推动创业创新与数字化发展”。

　　公告显示，该公司已设立两大核心委员会：创业创新委员会及数字化运营委员会。其中，创业创新委员会旨在开发新型创新模式与激励机制，引领海底捞未来朝多层级及多品类方向发展，为多元化业务模式奠定基础。

　　具体来看，在海底捞品牌方面，该公司推出了露营火锅、校园火锅、企业火锅等新模式，牛肉工坊、海鲜工坊、羊肉工坊等新形式主题店。在品牌端，海底捞公司推出了小嗨火锅、苗师兄香锅、焰请烤肉铺子等品牌，布局火锅、快餐、烤肉、中式正餐等经营业态。

　　数字化则是精细化管理抓手。海底捞称，数字化运营委员会借助人工智能等在内的数字技术提升管理效率，为多管店及双管店管理制度等运营模式提供支持。

　　在此前举行的股东大会上，海底捞创始人张勇也提到，未来海底捞也会考虑多品类、多层级的发展。“希望海底捞店长变成多管店店长。火锅品类里可以有很多层级，比如海底捞火锅之外的市井火锅，火锅之外还可以有烤肉、面馆等多种业态。海底捞店长可以再管理一家比如烤肉店、面馆或其他业态，未来一个店长管理的多家门店，可以进行资源共享。”他称。

　　苟轶群似乎是此种策略比较好践行者。

　　除了曾任职海底捞CFO外，他还有过海底捞供应链生态管理经验。苟轶群曾于2011年7月至2018年12月，以及自2023年2月起担任蜀海（北京）供应链董事长一职；于2013年10月至2018年3月担任颐海国际非执行董事，于2016年3月至2017年11月担任其董事长，并于2016年3月至2018年3月担任其薪酬委员会成员及于2016年7月至2017年11月担任其审计委员会主席。

　　总体来看，依照苟轶群资历，其或许可以提高海底捞已有盘子的效益。

　　客观上，国内餐饮市场已趋存量。国家统计局数据显示，5月，全国餐饮收入4274亿元，同比增长5.0%；限额以上单位餐饮收入1215亿元，同比增长仅增长2.5%。

　　与之相对的是，价格战加码。

　　6月，和府捞面产品价格再度下降约30%，主流产品价格带调整至16-29元之间。5月15日，呷哺呷哺对外上线新菜单。该菜单显示，其单人套餐及双人套餐价格全面下调，单人餐均价58元，双人餐均价130元，平均客单价约60元。此前，呷哺呷哺单人套餐均价65元，双人套餐均价145元，这意味着呷哺呷哺新菜单套餐均价降幅超10%。

　　另据各家财报，2023年，海底捞客单价已降至100元以下（99.1 元）；怂火锅为客单价为113元，同比下滑12%；太二酸菜鱼在中国大陆客单价72元，同比下滑4%。

　　如此状况侵蚀着行业巨头利润增量。

　　由此，向供应链要效益成为行业共同选择。譬如，和府捞面创始人李学林就告诉记者，和府捞面数字化管控水平已深入每家门店，甚至细致到煮面水温监测。新模型下，和府后台运营成本比过往下降百分之三四十。

　　财报显示，2023年，九毛九人工成本降至近十年最低，系产品工艺调整、使用智能设备等推动。从成本端看，2023年，九毛九原材料成本占比35.8%，同比下滑0.3个百分点。员工成本占比25.8%，同比下滑2.5个百分点。当年，九毛九营收59.86亿元，同比增长49.4%；归母净利润4.53亿元，2022年同期为4928万元。

　　这可以解释海底捞选择让有过财务及供应链管理经验的苟轶群挂帅逻辑。

　　加注海外

　　与之相对，杨利娟入局特海国际可能代表着海底捞海外业务加速。

　　客观上，杨利娟实际推动了海底捞增长。她于1995年加入海底捞，从服务员岗位开始，前后担任过领班、店经理、小区经理、大区经理等，2018年1月-2021年8月，杨利娟任海底捞首席营运官，主要负责监督海底捞的营运。2021年8月24日至2022年2月28日，其担任海底捞执行董事兼副首席执行官。2022年3月1日，杨利娟被正式任命为海底捞首席执行官。

　　海底捞内部对杨利娟评价之一为，她是海底捞走出四川、开拓全国市场的关键人物，也是海底捞推行“连住利益，锁住管理”制度的负责人。

　　需要注意的是，在杨利娟治下，2022年海底捞扭亏为盈，并在2023年完成44.95亿元净利润。

　　正如上文提到的，国内餐饮市场趋向存量，这让出海去成为必选道路。

　　特海国际是海底捞火锅海外市场经营主体，2022年从海底捞分拆并于港交所独立上市。截至2023年底，该公司实际控制人为张勇、 舒萍夫妇，合计持股比例 54.29%。

　　财报显示，截至2023 年底，特海国际已将门店网络扩大至12个国家的115家门店，其中，70家位于东南亚，17家位于东亚，18家位于北美，10 家位于其他地区。

　　就营收来看， 特海国际从2019年的2.33亿美元增长至2023年的6.86亿美元，4年复合增速31%。2023年，该公司首次全年度扭亏为盈，净利润2526万美元，净利润率3.7%。今年一季度，特海国际营收1.88亿美元，同比增长16.6%；净亏损455万美元，主要系汇兑亏损净额1300万美元。

　　此外，受益于海外消费水平较强，海底捞海外门店单店平均收入表现优于国内门店（2023年国内门店2969万元，海外门店4227万元）。但由于人工、租金成本较高，海外门店盈利能力弱于国内门店。

　　特海国际在其任命公告中称，杨利娟曾主导了海底捞品牌的出海进程，分别于2012年、2013年在新加坡、美国成功布局，打下该公司目前在国际市场的经营基础。

　　现在让杨利娟负责海外板块，海底捞加注出海业务意向明显。

　　事实上，将增量放在出海已经是种行业趋势。

　　“中国餐饮从口味到供应链都有优势，我们去是降维打击，正在筹备出海。”有头部餐饮品牌创始人对记者说，他近期又带领着高管们前往美国考察业务。可也需要了解的是，该位创始人的前述想法或许只针对华人胃口。

　　另一家知名餐饮集团创始人就向记者强调，当下出海规划更集中于华人相对较密集的东南亚市场。

　　还需看到的是，海外市场也并非全然坦途。

　　比如，美国市场经营难度正在加大。数据显示，与2017年相比，美国快餐食品的成本上涨了41%，整体消费者价格指数上涨35.9%。然而自2024年开始，随着全球“消费降级”大趋势，多个餐饮品牌出现降价趋势，汉堡王在麦当劳后发声称也会推出5美元超值套餐。

　　此种趋势下，海底捞更需要杨利娟啃下海外市场这块硬骨头。